下沉再下沉,拼多多电视低价入局讨好用户,会有助于整体品牌上扬吗?

电科技吴建林08-22 11:31

简单点,说话的方式简单点。

拼多多入局电视市场的方式异常简单粗暴,咱也别管什么“智不智慧”,砍价就完事了。8月18日,拼多多携手兆驰推出多款JVC牌智能电视,其中65吋4K电视售价1999元,价目耀眼令人咋舌。

随手打开京东检索一番,你恐怕要发出一番拼多多牛X的感叹。说实话,从价位上看,拼多多1999元的价格彻底击穿了当下彩电的底线,顺带着连裤衩都扒拉了下来。在彩电市场整体遇冷,持续低迷的情况下,拼多多的乱入毫无疑问会让这片红海的竞争更加激烈。可能连小米也没想到,在自己下探多年之后,居然还能有这么一位“公瑾”来玩上一把背刺。

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玩笑归玩笑,抛开配置看价格纯粹耍流氓。拼多多的入局固然会造成市场震荡,但在不同的护城河下,各家市场的一亩三分地还是没啥变化的,否则按这个价格来,索尼大法岂不是真的罪大恶极?

此次拼多多入局手段简单却激进,让本就搏杀激烈的市场更加白热化,这边智慧屏风潮刚到,你又带着价格优势过来,几个回合下来,别说传统厂商应对疲乏,连媒体看着都觉着累了。

用咱老李的话,现在的彩电市场,“乱套了,乱套了,整个晋西北都乱成一锅粥了”。

1999构不成产品核心竞争力

电视领域竞争虽然激烈,但在不同壁垒下,各家采取的应对策略也有所不同。

在高端电视领域,索尼三星日韩品牌还是占据一定优势。作为一块屏,电视最重要的因素还是在于音画质。而在这方面,日韩厂商技术积累存在一定门槛,国内厂商在短期内想要超越还是存在一定距离。例如索尼引以为傲的画质芯片X1,依托于长期的影像数据积累,画面补偿算法会带来更加精细明艳的画质效果,其旗舰版更是在电视画面领域牢牢占据头部地位。

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而国内厂商在这方面也有所布局,例如创维独立画质芯片变色龙AI,海信H3芯片,而在画质效果上,海信也尝试通过叠屏技术来实现更加精细的控光效果。不过就总体效果而言,国内厂商还需要进一步增大研发力量。

在画质和面板材质尚未做出迭代突破的时候,华为的智慧屏正式进场,主推终端交互体验,暗合AIoT风潮,凭借手机庞大的体量,华为在智慧屏的布局上会更加顺利,也因此不得不让传统厂商用心应对。无论是海信的S7,还是TCL近日的XESS智屏,都加强了交互体验,其中后者的竖屏形态也显得颇为有趣。

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从消费者而言,电科技认为电视屏加大物联网生态方面的建设是利好用户体验的。当下电视互联体系薄弱,增强手机乃至其它设备的连接能力具有一定的实用性。更重要的是,当前彩电市场开机率不足30%,这说明画质等传统因素对产业刺激并不大,因此从联动能力入手说不定会带动彩电行业新一轮关注热潮。

相对而言,高举性价比大旗的小米电视反而一直顺风顺水,今年上半年全球销量已经突破540万台,跃居出货量全国第一。但据奥维云网数据,彩电市场上半年零售规模为640亿元,同比下跌11.8%。池子越来越小,装机量趋于饱和,如果小米不做点什么,要想单靠性价比一直维持高光状态还是有点困难。

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另一方面,小米硬件利润率低下,主要盈利点还是在于OTT广告领域。而天下苦广告久矣,小米从MIUI 10开放取消广告选项就是对此盈利模式的一种反思,而荣耀智慧屏取消开机广告则无疑是当头一锤,更重要的是,它主打交互体系的卖点应当是手握终端的小米当初就该去完善的。

因此对于荣耀智慧屏,小米不可以不急,但它得需要解决一个问题,是通过这一点来上浮品牌,还是通过硬件让利将电视交互品类压下来?看到最近Redmi进场的消息,初步推测小米选择了后者。在后续Redmi或将接棒性价比,同时压下主打交互电视产品的价格,而小米电视则会以数据交互为契机进行上浮,通过其它升级项来完成高端转变。

看到这里,国内彩电市场从高端旗舰到低端铺量都已经实现覆盖,所以说拼多多贸然进场还是很难,但它开出了一个看起来无法拒绝的价格……65吋4K电视首发价1999元。但日常价时2399元,我们大多关注了首发价,但从日常价来看,拼多多更多扮演的其实是小米当下的角色(同尺寸小米4A售价2699元),也就是说,拼多多电视入局,就是冲着小米来的,而早就饱和的市场能够再容纳下一家小米吗?拼多多多要面对的市场,远不是一个低价就能解决的,如果低价能解决一切问题,市场就没必要存在了。

下沉市场也不能忽视了消费者利益

此次入局彩电市场只是拼多多“新品牌计划”的一环,其中还包括了冰箱、空调产品等家电产品。因此将此次拼多多电视看作预谋而来实在有失偏颇,从模式上来看,拼多多“新品牌”计划意在直接打通消费者和工厂的关系,通过更加扁平的供应链体系来削减成本。

这一点与当初小米手机主打线上如出一辙,只不过这一次计划恰好将电视市场纳入其中,而电视市场的时间点也正好位于价格战泥淖,竞争白热化的阶段。

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自拼多多“新品牌”计划开启,除了扶植中小企业转型升级,拼多多更多的还是想通过让利来提升品牌影响力。近日各大厂商财报公布,无论是阿里巴巴还是京东,我们都能从财报分析中瞥见“下沉”一词。其中天猫发力下沉市场,据报道,其“超过70%的年度活跃消费者的增长均来自这一市场”;而京东方面京东零售集团轮值CEO徐雷表示,“三到六线城市用户增速超过一二线,整体用户来自下沉市场的比率达到50%”。

下沉市场成为电商平台获客新来源,低线市场正在崛起。在这个主基调下,下沉市场价格敏感的特性自然会率先反应到市场,因此各大电商平台纷纷大力推进补贴活动,这或许也能解释小米电视为何在今年上半年增速迅猛,跃居销量第一。在展开补贴之余,拼多多“新品牌计划”则是直接与工厂连接了起来,超低价电视成为可能。

不过传统厂商也早已认识到了下沉市场的潜力,兵马未动粮草先行,各路家电在今年提出了优化农村销售渠道的策略,注重四线到六线市场,刺激换新潜力。线下线上合攻农村下沉市场,在渠道进入之后必然是产品的下沉,这一方面就主要体现在价格上。

从这点来看,彩电市场仍需要面临价格混战的困局,不过由于农村市场换量和潜在消费力量,短期内彩电市场销量可能会有所回升。而农村市场在经济上相比以前有了一定发展,因此在消费层次需求上更加多元化,因此相比如何拉低价格,厂商们更应该从促成技术的普及和使用习惯养成。

不过,抛开消费能力单纯谈配置有点“何不食肉糜”的意思,而拼多多电视1999元的首发价也确实达到了“普惠”的目的,这一点是没有问题的。但即便如此,拼多多在入局电视时仍需要面临两重拷问。

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一是低于市场的售价是否逾越了质量的红线。自发家开始,拼多多就一直受平台产品质量等负面消息缠绕,而这次电视产品低于预期势必也会引发用户相应的顾虑。纵览各大媒体报道,这款电视的闪光点在于“拼多多+超低价”上,因此即便是拼多多表示只是计划扶植,而非自家品牌,但如果产品出了问题,拼多多还是不能撇清关系。

站台有多坚定,质疑就有多汹涌。因此这次拼多多的“新品牌计划”不应当只是扶植品牌成长,加速下沉这么简单,而是要承担其平台的监管属性,为自己信任的产品把好关。

解决完能不能买的问题,第二点我们需要考虑的是值得买吗?正如前文论述,国内彩电价格段已经基本覆盖完全,而拼多多的电视正常价格距离小米差价仅为300元,差价优势并不悬殊,因此在较为成熟的家电市场,拼多多合作的电视产品吸引力并不算太大。更何况拼多多强电商的属性导致了线下网点的缺失,而彩电品类返修成本也较高,对比起网点成熟的传统厂商来说,拼多多在品牌和产品支持力度上并不大。贸然下沉很可能造成一锤子买卖的问题,因此拼多多在售后服务体系上还需要进一步加强。

能买吗?值得买吗?这是拼多多“新品牌计划”下沉策略面临的问题,也是这家聚焦长尾市场的电商平台高速崛起所面临的危机。“新品牌计划”可能是拼多多形象转变的一次契机,也有可能是口碑毁誉的另一根稻草,而拼多多只有在价格之外需拿出更多的努力才能抓住这次下沉市场,上扬品牌的机会。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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